Sportartikel-Hersteller: Warum Adidas in der Krise steckt


Forschung

Stand: 09.11.2022 12:55 Uhr

Die weltbekannte Marke Adidas kämpft derzeit mit vielen Problemen. Ein angeschlagenes Unternehmen erwartet den zukünftigen CEO Björn Gulden, nachdem er Puma verlassen hat, um im Januar anzutreten.

Von Till Bücker, tagschau.de

Auf eine kleine Euphoriewelle folgt ein weiterer Rückschlag: Adidas senkte heute zum fünften Mal in Folge seine Prognose. Die Sport- und Bekleidungshersteller erwarten nun ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Die aktuelle operative Marge wird voraussichtlich 2,5 Prozent betragen, sagte das Unternehmen.

Bis Bucker

Kürzlich hat ein Konzern aus Herzogenaurach, der das Management wechseln will, ein prozentuales Wachstum im einstelligen Prozentbereich und eine Marge von 4,0 Prozent angekündigt. Zudem erwartet Adidas aus der Weiterarbeit im laufenden Jahr nur noch 250 Millionen Euro Gewinn – statt 500 Millionen Euro Stand Mitte Oktober. Der Zusammenbruch des zweitgrößten Spielzeugherstellers der Welt ist derzeit im Gange.

Finanzbericht im August 2021

Die dramatische Entwicklung lässt sich gut am Kurs der im deutschen Leitindex DAX notierten Aktien ablesen. Im Sommer 2021 läuft das Geschäft noch sehr gut. Das Coronavirus hat Adidas und das gesamte Unternehmen ein Jahr zuvor getroffen, als viele Geschäfte auf der ganzen Welt geschlossen werden. Die Erholung war jedoch ein steiler Anstieg – sowohl bei den Aktienkursen als auch bei den Gewinnen.

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Das Team baute sein Online-Geschäft deutlich aus und nutzte die Gelegenheit, neue Produkte auf den Markt zu bringen. Sportliche Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft oder die Olympischen Spiele sorgten für zusätzliche Motivation. Kasper Rorsted, der noch bis Ende der Woche im Amt war, hob die Prognose im vergangenen Jahr zweimal an. Allein in China hat sich der Umsatz zeitweise fast verdreifacht.

Schließlich erreichte die Adidas-Aktie Anfang August nach der Rückkaufankündigung des Unternehmens an der Börse ein nie dagewesenes Niveau von über 336 Euro. Doch der Unfall folgte. Am vergangenen Donnerstag fiel der Name Adidas auf ein neues Sechs-Jahres-Tief und ist knapp 94 Euro wert – der Aktienmarkt hat in nur 15 Monaten mehr als 72 Prozent an Wert verloren.

Chinas Handel ist von Russlands Politik abgeschnitten

Der Hauptgrund ist die Situation in China. Tatsächlich gehören die Marke und die drei Fallen oft zu den beliebtesten westlichen Marken in der Volksrepublik. Aber die Abhängigkeit des Landes von Unternehmen, die früher Einnahmen generierten, ist zu einem Problem geworden. Die Regierung verfolgt eine strikte Null-Covid-Politik mit strengen Sperren, die es chinesischen Fashionistas und Sportlern unmöglich machen, in stationären Geschäften einzukaufen.

Es gibt auch Forderungen nach Desinvestitionen gegen westliche Modekonzerne und eine wachsende Konkurrenz, die auf die Bedürfnisse chinesischer Verbraucher eingeht. Allein im zweiten Quartal 2022 gingen die Verkäufe in China um 35 Prozent zurück, Adidas berichtete heute, dass die Verkäufe von Juli bis September um 27 Prozent einbrachen. Sogar der Führer von China ist immer noch blind, aber das hat sich kein bisschen geändert.

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Zudem ist Russland kein Markt mehr für Adidas. Die Gruppe stellte nach dem Angriff auf die Ukraine alle ihre Geschäfte im Land ein. Die Verdrehung ist im Vergleich gering. Allerdings hat Adidas in Russland 500 eigene Stores – die geschlossen sind und nun mit Hilfe Moskaus die Bilanz belasten. Zudem hinkt Adidas Experten zufolge seit vielen Jahren der Konkurrenz bei Produktänderungen hinterher, was bei Neuentwicklungen nicht zu erwarten ist.

Das beliebte Produkt „Yeezy“ wird eingestellt

Denn Ende Oktober beendete das Unternehmen seine Zusammenarbeit mit Kanye West, auch bekannt als Ye, aufgrund der Aussage des als jüdisch geltenden US-Sängers. „Ihre jüngsten Worte und Taten sind inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich“, heißt es in der Erklärung. „Sie verletzen Unternehmenswerte wie Vielfalt und Inklusion, Respekt und Gerechtigkeit.“

Die Produktion der gemeinsamen Produktlinie „Yeezy“ wurde gestoppt, was Adidas allein im laufenden vierten Quartal bis zu 250 Millionen Euro Gewinn kosten könnte. Mittelfristig können etwa sieben Prozent des Marktes verloren gehen, wenn der wichtigste Partner ausfällt.

Seit 2015 entwirft Kanye West Schuhe und Kleidung für das Unternehmen. Seit langem ist die Zusammenarbeit für beide Seiten erfolgreich: Nach internen Informationen der Bank UBS, laut Medien. Bloomberg berichtet, hat die Marke Yeezy im Jahr 2020 einen Umsatz von 1,7 Milliarden US-Dollar. Adidas bezeichnete die Partnerschaft in der Vergangenheit als „eine der erfolgreichsten Partnerschaften in der Geschichte unseres Unternehmens“.

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Alle Hoffnung liegt in Gulden

Ende der Woche verlässt Präsident Kasper Rorsed das Team. Der Manager kam 2016 mit großem Ehrgeiz und Ruhm zu Adidas. Marktbeobachter betonen seine Zahlenkenntnis und den Fokus auf Profit. 2019 wurde Rorsted vom „Manager Magazin“ zum Manager des Jahres gekürt.

Nun ist von der ersten Euphorie nicht viel zu sehen. Adidas-Chef Rorsted wurden von Großaktionären unter anderem für Fehler im wichtigen China-Geschäft verantwortlich gemacht. Sein Führungsstil soll in Herzogenaurach kritisiert worden sein. So kündigte der Däne im August seinen Abgang an. Ab Januar übernimmt Björn Gulden, der vom direkten Konkurrenten zum jahrzehntelangen Konkurrenten Puma zu Adidas wechselt.

Es ist klar, dass die Investoren viel Vertrauen in den ehemaligen Fußballmanager haben, der in der Vergangenheit für Adidas gearbeitet hat. Bereits am Freitag, als die Ernennung des Norwegers nicht bestätigt wurde, stieg das Adidas-Buch um mehr als 20 Prozent.Gulden ist auch für seine Erfolge mit Puma berühmt. Aber er hat viel mit Adidas zu tun.

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