Adidas: Das ist der neue Chef – wahrscheinlich – Wirtschaft

Dieser Vorgang erinnert an die Praxis im Profifußball, wo der Wechsel eines Spielers oder Trainers oft abgelehnt, dann aber vollzogen wird. Erst vor neun Tagen wurde Puma-CEO Björn Gulden, 57, gefragt, ob er neuer CEO von Adidas werden könne. Bekanntlich sucht Deutschlands größter und zweitgrößter Sportproduzent der Welt nach einem Nachfolger für den zuletzt erfolglos ausscheidenden Vorstandsvorsitzenden Kasper Rorsed. „Ich habe kein Angebot von Adidas“, sagte Gulden knapp, als er am 26. Oktober in einer Telefonkonferenz von Reportern nach einem möglichen Transfer gefragt wurde. Ganz ausschließen will Gulden das aber nicht. Aus gutem Grund, wie sich jetzt herausstellt, denn in der jetzigen Phase scheint sich ein dramatischer Wandel abzuzeichnen.

Am Freitagnachmittag bestätigte Adidas, dass das Team diesbezüglich mit Gulden “in Gesprächen” sei. Kurz zuvor hat Puma überraschend mitgeteilt, dass Gulden seinen Vertrag zum Jahresende nach über neun Jahren auflösen und nicht verlängern wird. „Ich denke, jetzt ist der richtige Zeitpunkt für Puma, meinen Nachfolger und mich, das Unternehmen zu verlassen“, heißt es in einer Pressemitteilung des Unternehmens. „Ich habe noch viel Potenzial für eine aktive Rolle in den nächsten fünf bis zehn Jahren, aber das wäre eine lange Zeit für Puma gewesen.“

Dann will man mehr wissen. Mit Puma hätte er seine Erfolgsgeschichte fortgesetzt. Bei der Adidas-Gruppe, die etwa dreimal so groß ist wie der Markt, warten viele harte Herausforderungen auf ihn. Und Björn Gulden, ein in Zürich geborener Norweger und ehemaliger Fußballspieler (unter anderem beim 1. FC Nürnberg), ist jemand, der sich gerne Herausforderungen stellt. Kaum wurde sein Abschied von Puma bekannt gegeben, wirbelten Spekulationen über seinen bevorstehenden Wechsel zu Adidas herum. Management Magazin sofort als Diabetiker gemeldet. Noch ist nichts entschieden, aber die angedachte Änderung ist sehr ähnlich. Erst seine Meinung machte am Freitag die Meinung der Anleger – der seit mehreren Monaten rückläufige Kurs der Adidas-Aktie stieg sofort an.

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Ein plötzlicher Wechsel von einer Großkatze zu einer Dreistreifenkatze – das hat es auf höchster Führungsebene nicht gegeben. Oder aber. Der Konflikt zwischen den beiden Unternehmen sitzt seit Jahrzehnten tief, da es sich um zwei ältere Brüder handelt: Puma von Rudolf und Adidas von Adolf „Adi“ Dassler. Sie hatten Ende der 1940er Jahre ihre Sportschuhfabrik in Herzogenaurach zusammengebrochen und aufgeteilt. Fortan war nicht nur die fränkische Kleinstadt, sondern auch die Sportwelt in zwei unversöhnliche Lager gespalten: Adidas und Puma Kosmos. Die beiden Gründungsbrüder hatten sich für den Rest ihres Lebens nichts mehr zu sagen. Der Wechsel von einer Marke zu einer anderen gilt als Betrug.

Gulden wird in sein vertrautes Territorium zurückkehren

Die Zeiten haben sich sicherlich geändert. Zwei verfeindete Familienunternehmen wurden zu börsennotierten Konkurrenten. Trotzdem wechselten die Arbeiter aus dem Maschinenraum der beiden Firmen in vielen Fällen hin und her. Mit dem Führungswechsel scheint nun der endgültige Tabubruch Realität zu werden. Mit Björn kehrt Gulden auf bekanntes Terrain zurück. Bevor er im Jahr 2000 zum Schuheinzelhändler Deichmann in Europa wechselte, dann zum Schmuckhersteller Pandora und schließlich zu Puma wechselte, arbeitete er acht Jahre lang für Adidas. Damals war er als Senior Vice President für Bekleidung und Accessoires zuständig und bereitete 1995 den Börsengang vor.

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Trotz aller Explosionen versuchte Puma am Freitag, den Ball am Laufen zu halten. Von Marketingchef Arne Freundt, 42, wurde dem Nachfolger zeitgleich die Nachricht von Guldens Abgang überreicht – alles soll wie eine Ordnungsänderung sein. Freundt ist seit mehr als zehn Jahren für Puma tätig und seit Juni 2021 Mitglied des Vorstands. Zuvor war er unter anderem Chief Strategy Officer des Unternehmens und in dieser Funktion Treuhänder von Gulden. Er sei „eine hervorragende Führungspersönlichkeit“ und „eine gute Wahl“, sagte Héloïse Temple-Boyer, Aufsichtsratsvorsitzende der Puma SE. Freundt hat einen Vierjahresvertrag, der am 1. Januar 2023 beginnt.

Aber Björn Gulden wird ein paar hundert Meter entfernt in Herzogenaurach auf dem Regiestuhl sitzen und die Zentrale von Adidas „World of Sports“ ist noch geöffnet. In der Regel schließen Klauseln in Managementverträgen spontane Änderungen aus und erfordern eine Bedenkzeit von mindestens mehreren Monaten im Voraus. Damit soll verhindert werden, dass jemand Insiderinformationen über die Konkurrenz entnimmt. Aber Gulden verlässt Puma nicht mit einem laufenden Vertrag; sein Vertrag endet natürlich. Es ist möglich, dass eine solche Klausel nicht gilt. Sein Abgang trifft Puma jedenfalls hart. Der ausgesprochene, zugängliche Manager übernahm inmitten von Turbulenzen und hat Puma seitdem zu einer der am schnellsten wachsenden und profitabelsten Sportbekleidungsmarken gemacht – um dem Big-Cat-Stil, der im Modegeschäft stark involviert ist, etwas zurückzugeben. , seine Spielfunktionen. Anders als zu Guldens Anfängen spielt Puma auch im Weltfußball eine sichtbare Rolle, nicht als Ausrüster des englischen Spitzenklubs Manchester City und des brasilianischen Superstars Neymar. Unter Gulden kehrte die Marke zum Basketball zurück, was ihre Bekanntheit vor allem in den USA stark erhöhte.

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Dass sich Adidas-CEO Thomas Rabe um Gulden bemüht, ist nachvollziehbar. Die Übertragung wird viele Vorteile für das Unternehmen haben. Es wird einen neuen Teamleiter geben, der die Sportbranche in- und auswendig kennt, Sportmarketing, Sportbusiness, Profisport – einfach alles. Björn Gulden zeichnet sich durch Markenführung und Produktentwicklung aus, was er in den letzten neun Jahren bei Puma unter Beweis gestellt hat. Es wird keinen Außenstehenden wie Rorsed geben, der 2016 noch Adidas-Chef ist und von Düsseldorf nach Herzogenaurach gezogen ist, um Henkel-Produkte zu produzieren. Guldens Trainingseinheit mit Adidas wird sehr begrenzt sein. Und genau das braucht man dort. Ein Chef, der das Problem schnell behebt und wieder bekommt. Die drei Konzerne kämpfen bekanntlich an vielen verschiedenen Fronten gleichzeitig, vom schwachen China-Handel über die stürzende Division bis hin zum exzentrischen US-Rapper Kanye West, der Adidas Hunderte Millionen Euro kostet. und Umsatz und Gewinn.

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