Adidas: Björn Gulden wird neuer Konzernchef | Geld

Ein dramatischer Wechsel von Puma-Chef Björn Gulden zum größeren Nachbarn und vollwertigen Konkurrenten von Adidas.

Am 1. Januar wird der 57-jährige Norweger die zweite Position auf dem dreimal so großen Weltmarkt für Sportartikel einnehmen. Der Hauptsitz befindet sich im fränkischen Herzogenaurach, nur zwei Kilometer von Puma entfernt. Hauptbüro.

Gulden ersetzt den zuletzt unglücklichen Kasper Rorsed, der Adidas Ende der Woche nach sechs Jahren verlässt, wie das Unternehmen am Dienstag mitteilte. „Der Aufsichtsrat ist überzeugt, dass Björn Gulden Adidas in eine neue Ära der Stärke führen wird“, sagte Aufsichtsratsvorsitzender Thomas Rabe. Finanzvorstand Harm Ohlmayer wird das Unternehmen bis zur Übernahme durch Gulden leiten.

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Bei Puma, der Nummer drei im Unternehmen, muss Gulden seinen Posten als Vorstandsvorsitzender mit sofortiger Wirkung aufgeben.

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Es ist klar, dass es in seinem Vertrag keine Klausel gab, die bei Vertragsbeendigung sofortige Änderungen an der Konkurrenz verhindert hätte. Puma hat am Freitag Marketingleiter Arne Freundt zu seinem Nachfolger ernannt. Er startet als CEO sofort, einige Wochen im Voraus.

Noch nie hat es einen so großen Wechsel von Puma zu Adidas oder umgekehrt gegeben, da die Brüder Adolf und Rudolf nach dem Zweiten Weltkrieg getrennte Wege gingen und fast zeitgleich Adidas (Adolf) und Puma (Rudolf) gründeten.

Immerhin hat Gulden eine Vergangenheit mit Adidas:

Der ehemalige Fußball- und Handballprofi leitete dort von 1992 bis 1999 das Bekleidungs- und Accessoiresgeschäft.

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„Wir freuen uns, Björn Gulden wieder bei Adidas begrüßen zu dürfen“, sagte Rabe. Er ist bestens mit dem Unternehmen verbunden. Bevor er 2013 – zunächst mit Puma – nach Herzogenaurach zurückkehrte, leitete Gulden unter anderem das Schuhgeschäft Deichmann und den dänischen Schmuckhersteller Pandora.

Rorsted hat seinen Abschied im August angekündigt – für nächstes Jahr. Jetzt geht es noch früher.

Unter seiner Ägide haben sich die Probleme zuletzt vermehrt. Zu Frühlingsbeginn deutet sich an, dass das Geschäft in China auch nach dem Ende des Coronavirus vorerst nicht wieder anziehen wird.

Im besten Fall erwirtschaftet Adidas dort mehr als ein Fünftel seines Umsatzes – und den allergrößten Teil seines Gewinns. Doch der Ausschluss westlicher Mode, den Aktivisten forderten, um den Umgang mit der uigurischen Minderheit zu kritisieren, hat nachhaltig gewirkt. Hinzu kommt ein Stopp in Russland durch den Krieg in der Ukraine und den Finanzkrieg mit Nike, weil viele Waren in den Regalen bleiben.

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Alle Sportgiganten senkten zuletzt ihre Umsatz- und Gewinnprognosen – außer Puma, wo Gulden mit einer schärferen Preispolitik die Rückgänge in Grenzen hielt.

Kürzlich zog Adidas Konsequenzen aus den wiederholten Eskapaden von Kanye West („Ye“) und beendete die Beziehung zu dem US-Musiker, dessen Marke „Yeezy“ 1,5 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr einbrachte. Der geschätzte Gewinn von 1,9 Milliarden Euro, den Rorsted Anfang des Jahres bekannt gab, soll nur noch 250 Millionen Euro betragen.

Jetzt muss Gulden das Ruder herumreißen.

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